Aan de vaatwasmachine en de autonoom rijdende grasmaaier zijn we inmiddels gewend. Misschien zal dat straks ook het geval zijn bij de automatische maaltijdbereider en toekomstige vindingen die ons het werk uit handen nemen. Niet iedereen staat te springen om de nieuwste gadgets te omarmen. Marketingdeskundigen onderzochten hoe dat komt en ze stellen een strategie voor die bekend in de oren klinkt.
De robotstofzuiger, de robotgrasmaaier, kookmachines die zelfstandig recepten bereiden: autonoom opererende apparaten bevrijden consumenten van steeds meer dagelijkse klusjes. Maar het lijkt wel alsof sommige mensen helemaal niet bevrijd willen worden. Waarom niet? Een serie experimenten uitgevoerd door de universiteit van Sankt Gallen (Zwitserland) en de Columbia Businessschool (VS) vond wat anderen al vermoeden.
De studie suggereert dat ‘sommige consumenten betekenis ontlenen aan het klaren van dit soort klusjes en dat dit een barrière vormt voor de acceptatie van autonome producten’, heet het in de Journal of Marketing (samenvatting). Consumenten die hoog scoorden voor wat betreft de betekenis van handenarbeid, waardeerden autonome producten minder gunstig en bleken ze ook minder vaak te kopen.
Alledaagse klusjes hebben waarde, argumenteren de auteurs. Ze maken ons misschien niet gelukkig, maar ze bevredigen wel. ‘Wij stellen voor dat bedrijven zogeheten alternatieve bronnen van zingeving belichten, die de behoefte van consumenten moet verminderen om zingeving uit huishoudelijke taken te halen’, zegt Gita Venkataramani Johar op de website van de American Marketing Association. ‘Aandacht vestigen op andere bronnen van betekenis, zoals uit het gezin of hobby’s, zouden het negatieve effect op de adoptie van autonome producten moeten tegengaan.’
Vissen, koken en houtbewerken
De (consumenten)marktonderzoekers gebruiken een afkorting voor het fenomeen dat zij zeggen als eerste in kaart te hebben gebracht: MML (meaning of manual labour). Het is een handige manier om consumenten te profileren, betogen ze. Andere persoonlijkheidskenmerken laten zich alleen meten met behulp van ingewikkelde psychologische testen, bij MML valt dat enorm mee. Hoe hoog consumenten op MML scoren laat zich eenvoudig beoordelen door hun gedrag te observeren.
‘Bijvoorbeeld of consumenten er toe neigen de vaat met de hand af te wassen, of ze de voorkeur hebben voor een auto met een handmatige versnellingsbak of wat voor activiteiten en hobby’s ze nastreven. Bezigheden zoals houtbewerken, koken, schilderen en vissen, voorspellen een hoge MML. Bedrijven kunnen op sociale media het aantal likes meten voor specifieke activiteiten waarbij handmatige arbeid komt kijken.’ Analyse van het online gedrag, aangevuld met ouderwets consumentenonderzoek segmenteert consumenten naar de mate van MML, waarna ‘marketeers hun inspanningen en boodschappen beter kunnen focussen’.
De promoties waarmee deze MML’ers vervolgens dienen te worden bestookt, moeten benadrukken dat het product in kwestie hen in staat stelt extra tijd te besteden aan meer betekenisvolle taken en bezigheden dan koken, afwassen en grasmaaien. Overigens hebben producenten van autonome apparaten deze invalshoek zelf ook al bedacht. Zoals onderstaand filmpje bij de marktintroductie van de Thermomix in 2019 illustreert (tekst gaat verder onder video):
Het mag zijn dat het concept van MML nieuw is, de voorgestelde aanpak ervan is al zo oud als de productmarketing zelf: spiegel de consument een mooier, gemakkelijker en vooral zinvoller bestaan voor. Met behulp van producten die oplossingen bieden voor problemen die ofwel niet bestaan, ofwel niet oplosbaar zijn.
Dit artikel in Uitzicht vertelt op ironische wijze hoe de voedingsmiddelenindustrie ons uit de keuken wist te jagen. ‘Nauwelijks bekomen van het geluk te beschikken over een vierpits gasfornuis en een heuse pannenset, werd de huisvrouw ingepeperd dat ze een beter lot verdiende dan dat van keukensloof.’ Voor zover bijdrage van de voedingsmiddelenindustrie aan de vrouwenemancipatie in een kwade reuk kwam te staan, is dat telkens weer een crisis gebleken die productinnovators tot kans wisten te keren.
Foto door Wikimedia/Slaunger – Own work, CC BY-SA 3.0
MMV maakt wekelijks een selectie uit het nieuws over voeding en leefstijl in relatie tot kanker en andere medische condities.
Inschrijven nieuwsbrief
